Dans une période d’incertitude économique, alors que d’autres marques préfèrent adopter une position de retrait et se concentrer prudemment sur le court terme, TAG Heuer, le leader mondial dans les montres et chronographes d’inspiration sportive depuis 1860, prend des risques et lance une nouvelle campagne publicitaire avant-gardiste et forte en émotion, qui renouvèle les principes essentiels de l’utilisation des ambassadeurs en marketing.

Désormais célèbre, la question posée par TAG Heuer : « What are you made of ? » est le fil conducteur qui relie cette nouvelle campagne à sa devancière. Aujourd’hui, toutefois, cette interpellation directe exprime l’extraordinaire énergie et la passion unique de ces Chevaliers du Temps dont les prouesses forcent l’admiration.

Oubliez les distinctions ou les trophées, l’aiguillon qui ne cesse d’inciter ces personnalités à se dépasser n’est ni la reconnaissance, ni la gloire, mais une force intérieure, invisible et intensément personnelle.

A certains moments, elle devient tangible. Pensez à Tiger Woods parvenant à réaliser un long putt ou à Lewis Hamilton au moment où il modifie sa trajectoire pour accélérer dans un virage. Songez à la beauté cinétique de Maria Sharapova changeant de direction au milieu d’une foulée afin de renvoyer d’un revers un impossible coup droit.

Au cinema, c’est encore plus visible. A chaque rôle, pour Leonardo DiCaprio, c’est une renaissance.

Cependant, il ne s’agit pas uniquement du moment décisif ou de la scène principale. Il n’est pas simplement question de victoires ou d’un statut de célébrité. Cette force détermine toute l’ampleur de ces existences exceptionnelles. Chaque rêve. Chaque obstacle. Chaque sacrifice. Pour tourner le dos à la banalité et à la médiocrité afin d’atteindre une conception constamment renouvelée de la perfection, se dépasser, réinventer, progresser et relever de nouveaux défis – ces valeurs, autant que les hommes et les femmes hors du commun qui en sont animés, sont les vedettes de la nouvelle campagne de publicité de TAG Heuer.


« De quoi est faite la nouvelle campagne Les Chevaliers du Temps de TAG Heuer ? De beaucoup plus de passion, de prestige et de performances que cela n’a jamais été le cas auparavant ».

Stupéfiante par son impact visuel, la nouvelle campagne est lancée simultanément avec l’arrivée du nouvel ambassadeur de TAG Heuer, Leonardo DiCaprio, qui vient de conclure un partenariat avec la légende de l’horlogerie suisse afin de soutenir deux des plus importantes institutions de bienfaisance consacrées à la défense de l’environnement : le Natural Resources Defense Council et Green Cross International. Ce grand nom de Hollywood, également connu pour son engagement écologique, est le visage de la nouvelle campagne TAG Heuer consacrée à la ligne Aquaracer. Tiger Woods, le numéro 1 mondial du golf est associé à la Link, Lewis Hamilton, champion du monde de F1 2008 à la TAG Heuer CARRERA et la superstar du tennis Maria Sharapova aux versions féminines de la Link et de l’Aquaracer.

Les prises de vue sont l’œuvre du grand photographe Tom Munro, dont l’élégance des clichés font régulièrement la couverture des magazines Italian Vogue et Harper’s Bazaar. Produite par CLM BBDO, la campagne sera lancée dans le monde entier en mai.

« La campagne publicitaire 2009 de TAG Heuer est une fascinante allégorie sur la réussite personnelle », a relevé Jean-Christophe Babin. « Elle relate l’histoire de personnalités extraordinaires qui surmontent les obstacles pour réaliser leurs rêves et atteindre des objectifs inaccessibles – sans jamais cesser de progresser, en dirigeant leur regard toujours plus haut, vers des horizons dont personne n’a encore rêvé. Ces hommes et ces femmes sont des champions pleinement conscients qu’aucune victoire n’est définitivement acquise. C’est la raison pour laquelle, dans les étonnants portraits pris par Tom Munro, ils ne portent pas les montres à leur poignet mais les brandissent autour de leur poing – comme une affirmation publique de leur détermination. Ces garde-temps ne sont pas des accessoires, ce sont des talismans – des porte-bonheur qui accompagnent des héros dans leur quête perpétuelle pour devenir meilleurs, plus forts et plus rapides ».

Quand TAG Heuer s’est adressé pour la première fois au public international en lui demandant « What are you made of ? » en 2002, cette campagne bravait toutes les conventions en matière de publicité car elle interpellait directement le lecteur par une question abrupte. Cette ambition de défi est à l’origine de toutes les mémorables campagnes publicitaires de TAG Heuer. Depuis « Don’t Crack Under Pressure » (au début des années 1990) avec les pilotes de légende Ayrton Senna et Michael Schumacher jusqu’à « Success, It’s a Mind Game » qui a ouvert une nouvelle époque (1995) à « Another Side of Me » (2001-2002), leur message essentiel mettait en évidence la force intérieure et la poursuite implacable de la perfection, des valeurs qui se retrouvent dans le patrimoine génétique de la marque.

TAG Heuer a fait suivre les débuts dans la presse de « What Are You Made Of ? » par « Who Can Beat Tiger Woods ? » en 2003, un stupéfiant spot télévisé qui opposait la formidable précision et la concentration mentale du jeu de Tiger Woods à la puissance technologique de la Formule 1.

Si de premières séries d’annonces avaient célébré l’exploit sportif obtenu de haute lutte, des campagnes ultérieures se tournèrent vers un autre univers extrêmement concurrentiel : le septième art. Avec Steve McQueen depuis 1970, TAG Heuer a créé un lien unique avec le monde prestigieux du cinéma. La nouvelle version de « What are you made of ? » publiée en 2005 a accentué ce lien en mettant en scène les grands acteurs Uma Thurman et Brad Pitt. Il s’est encore renforcé par les affinités de la marque avec les plus grandes réalisations et personnalités de Bollywood, à commencer par le Grand Khan lui-même – l’acteur superstar, producteur et animateur de télévision Shah Rukh Khan, ambassadeur TAG Heuer depuis 2003.

Avec l’entrée du plus récent ambassadeur de la marque Leonardo DiCaprio dans la campagne 2009, TAG Heuer s’associe avec une personnalité remarquable qui incarne à la fois l’élégance et le prestige du nom TAG Heuer ainsi que la conviction fermement ancrée, selon laquelle le succès est le couronnement d’une inflexible exigence.

A l’image du parcours de ces personnalités d’exception, l’histoire de TAG Heuer est celle d’une constante réinvention.

Depuis un siècle et demi, la marque suisse a puisé son inspiration dans le monde du sport afin de maîtriser le temps jusqu’à sa fraction la plus infinitésimale. Elle l’a fait en remettant en cause les conventions et en repoussant les limites par une technologie et une esthétique toujours plus novatrices. Au cours de ce processus, les ingénieurs et les designers ont radicalement transformé l’univers horloger, en fabricant certains des garde-temps les plus étonnants et les plus innovants jamais réalisés.