Hans Wilsdorf

« Depuis plusieurs années, j’ai étudié la possibilité de fabriquer une montre que nos concessionnaires puissent vendre à un prix plus bas que nos montres Rolex et qui soit digne de la même confiance traditionnelle. Je décidai donc de fonder une société à part, en vue de fabriquer et de vendre cette nouvelle montre. Cette société se nomme Montres Tudor SA. »

Nous sommes le 6 mars 1946 et l’auteur de ces propos n’est autre que Hans Wilsdorf, figure de premier plan dans de l’horlogerie suisse de haut de gamme pour avoir créé Rolex dans la première décennie du XX^e siècle. Dans cette déclaration, il annonce officiellement une nouvelle marque, Tudor, mais aussi la stratégie de positionnement et de communication inédite qu’il a en tête pour cette dernière.

L’intuition de Hans Wilsdorf est aussi géniale que simple : à cette époque, le marché de la montre-bracelet est en pleine expansion. Le public est tout disposé à reconnaître et à apprécier un produit dont toutes les caractéristiques techniques et fonctionnelles, ainsi que la distribution, seraient garanties par une marque horlogère établie et réputée dans le monde entier pour la qualité de sa production. Accompagnée dans ses premiers pas par Rolex, Tudor se fait rapidement une place, jusqu’à s’affranchir totalement de la marque à la couronne.

On trouve à vrai dire des traces de Tudor et de ses créations dès 1926, année au cours de laquelle la marque est déposée par la fabrique d’horlogerie suisse « Veuve de Philippe Hüther » pour le compte de Hans Wilsdorf, lequel la rachète personnellement en 1936 pour lancer ensuite, en 1946, la société Montres Tudor SA. C’est cependant avec les produits et les campagnes publicitaires des années 50 que la marque acquiert définitivement sa force et sa personnalité. En effet, entre 1947 et 1952, Tudor lance d’abord le modèle Tudor Oyster, puis la ligne Tudor Oyster Prince et enfin le modèle Tudor Advisor qui incarnent cette alliance réussie entre précision, fiabilité, technicité, qualité de production et prix modéré.

En 1952 est lancée la Tudor Oyster Prince, accompagnée d’une campagne de communication particulièrement marquante et originale pour l’époque. En effet, loin de se limiter, comme il était alors d’usage, à représenter et à décrire le produit, cette campagne en souligne les qualités de résistance, de fiabilité et de précision, non seulement par un texte fort détaillé, mais encore par des illustrations d’hommes, une Tudor au poignet, à l’œuvre dans des conditions extrêmes – durs labeurs de construction de routes ou d’exploitation de mines. Ces images, associées à la crédibilité désormais acquise du produit, contribuent à conférer aux montres Tudor une personnalité associée aux notions de modernité et de fiabilité, dépassant largement le contexte dans lequel elles sont présentées.

La participation de 26 montres Tudor Oyster Prince à l’expédition scientifique britannique au Groenland, organisée en 1952 par la Royal Navy, est à cet égard un épisode significatif.

Dans les années 50, sur la lancée du succès obtenu grâce à ces expéditions arctiques, la marque Tudor s’engage dans un projet de mise au point d’une montre de plongée professionnelle remplissant des critères de durabilité, de fiabilité, de précision et d’étanchéité hors-normes tout en revendiquant un prix modéré. La Première Tudor Oyster Prince Submariner voit le jour en 1954, de nombreuses évolutions suivront dont les fameuses « snowflakes » du nom donné par les collectionneurs aux modèles comportant des aiguilles et index de forme carrés. Dans les années 60, Tudor équipe la US Navy de ses Submariners. Au cours de la même période et jusqu’au milieu des années 80, des modèles successifs sont officiellement en dotation dans la Marine Nationale française. Au catalogue de la marque jusqu’en 1999, la Tudor Oyster Prince Submariner reste l’un des modèles les plus emblématiques de la marque.

En parallèle, Tudor marque l’histoire du chronographe, cet instrument emblématique des sports motorisés, avec des produits à l’identité forte, au style unique et à la qualité sans concession. Son premier modèle, qui se distingue tout particulièrement par son style hautement reconnaissable, voit le jour en 1970. Il s’agit d’un chronographe à remontage manuel avec compteur 45 minutes et date répondant au nom de Tudor Oysterdate. Il est suivi dès 1971 par une version de deuxième génération produite jusqu’au milieu des années 70 et surnommée « Montecarlo » par les collectionneurs horlogers. Popularisés par ces pionniers, les chronographes Tudor évoluent en devenant automatique dès 1976 et n’ont de cesse de se renouveler depuis.

C’est pendant les années 60 que le logo de la rose des Tudor s, apparu en 1936 sur les cadrans de la marque, est d’abord fusionné avec un bouclier puis remplacée par ce dernier uniquement, encore utilisé aujourd’hui et suggérant la robustesse des produits Tudor. Techniques, inspirées par des métiers particulièrement exigeants et dotées de fonctions particulières – modèles de plongée, montre à quantième ou chronographes, les montres Tudor s’inscrivent dans l’imaginaire du publique comme des montres digne de la plus haute confiance. Dans cet esprit, les campagnes publicitaires de la Tudor Oyster Prince Submariner ou de la Tudor Prince Date-Day de l’époque présentent des professionnels anonymes, photographiés avec leur équipement de plongeur-secouriste d’ingénieur minier ou de pilote de rallye.

La ligne Heritage, dont le premier modèle, le Chrono, est présenté à Baselworld en 2010, consacre le processus de relance de la marque qui base désormais son développement sur une stratégie à deux piliers, Heritage et Technologie. Si le premier se propose de réinterpréter le patrimoine de la marque avec des modèles contemporains à l’esprit retro-chic tel qu’Advisor, Black Bay, Chrono Blue ou Ranger, le second regroupe des produits qui font recours à des technologies de pointe ainsi qu’à des idées ou matériaux innovants : Pelagos, Fastrider Black Shield ou Grantour.

C’est au cours de cette période que Tudor renoue avec son passé lié aux sports motorisés par le biais de partenariats avec le constructeur de deux-roues sportifs italien Ducati et le World Endurance Championship qui inspirent respectivement ses lignes Fastrider et Grantour.

En 2013, pour sa première participation au Grand Prix d’Horlogerie de Genève, Tudor est récompensée par le Prix « Revival » pour sa montre de plongée Heritage Black Bay, réinterprétation d’un modèle iconique de 1954. Un prix qui s’ajoute à de nombreuses récompenses internationales et se fait témoin du succès rencontré par la marque dans les récentes années.

Les toutes premières montres des années 1920 et 1930 portaient simplement le nom TUDOR, comme sur un acte de naissance. On trouve toutefois quelques rares exemplaires où le nom de la marque est associé à celui de Rolex, ce qui s’explique par le fait que c’était bien Rolex, au départ, qui garantissait la qualité technique et esthétique de TUDOR, avant que la marque n’accédât à l’autonomie sur ce plan.

C’est vers 1936 qu’apparaît pour la première fois un élément graphique, la fine rose des Tudor – dynastie qui régna longtemps sur l’Angleterre et à laquelle la marque doit son nom –, inscrite dans un bouclier comme pour symboliser l’union invincible de la force et de la grâce.

En 1947, un an tout juste après le lancement officiel de TUDOR, le cadran ne comporte plus, avec le nom de la marque, que la rose, soulignant ainsi l’élégance et le style de TUDOR. Enfin, de 1969 à nos jours, une fois définitivement acquis les principes d’une esthétique classique et alors que la production de la marque évolue toujours plus vers le pôle technique, la rose disparaît du bouclier, laissant ce dernier trôner sur le cadran comme symbole par excellence de solidité et de fiabilité à toute épreuve.